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公司或品牌活动策划方案思路

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浏览:106
时间:2014/7/21 10:13:02

一个好的活动策划方案不是单靠凭空想象就可以想出来的。好的活动策划方案就必须要考虑到当前相关行业的行情分析、当前公司或品牌优势分析、当前公司或品牌存在的问题分析、主要竞争对手分析、公司或品牌活动的目的和目标等这些方面分析从而做出一个好的活动策划方案。


下面是品牌传播活动的策划思路

奥克啤酒品牌传播

一、奥克啤酒品牌背景分析

1、当前优势分析:

品牌优势:奥克品牌在河南啤酒市场现处于领先地位

本土优势:口味已习惯、更认同本土品牌、运输半径短等

市场优势:巨大的销售额以及消费惯性自然会培育一大批忠诚消费者


2、问题点分析:

① 品牌形象几年未大变,对终端消费者来说,品牌印象会逐渐显得老旧,一定程度上说,奥克吃得是市场老本;这使奥克在与主要竞争对手的市场角逐中渐渐处于较不利的状态。

② 这几年来想必外来品牌较多进入当地市场,奥克啤酒当前压力虽不大,但也面临较大的未来竞争压力,市场将在不见硝烟中被慢慢蚕食。如何摆脱面临的这些问题点?奥克当奋起!


3、主要竞争对手分析:

在河南市场上,奥克啤酒最主要的竞争对手就是金星啤酒,呈现两强争霸格局,其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市场,或销量很小,对奥克基本构不成较大市场威胁。而金星啤酒这两年的动作还是较大的,对奥克构成了竞争压力。

简要结论:奥克啤酒品牌形象需有新内涵、新动作、新理念来体现品牌活力,摆脱渐趋老旧的趋势,并从品牌、产品与服务三方面来全面提升品牌形象,并进而促进品牌的市场影响力与终端的销售力,锻造奥克更强大的竞争力。

 

 奥克啤酒的整体传播计划核心内容如下:

二、奥克啤酒品牌传播目标

打造河南第一新鲜啤酒品牌形象,巩固啤酒行业的全国强势品牌地位,并力争确立河南啤酒首选品牌,在河南市场力压金星啤酒。


三、品牌传播战略

以“新鲜”为媒(传播核心),以整合传播为主要手段(硬广、软文、新闻策划、公关活动、市场促销活动相结合),结合创新营销形式与品牌革新,采取相对温和的进攻品牌战略,立体式、全方位、多层面地进行品牌整合营销传播,以达到逐渐超越金星啤酒的战略目的。

“相对温和”释义:实质是采取进攻战略,但外在看来是相对温和的,不那么剑拔弩张,易为人接受。


四、奥克价值版图(品牌传播核心策略)

1、奥克几大主元素定位:

产品定位:“新鲜心”啤酒——可以将一品奥克、奥克纯生作为主打产品

主符号:AOKE

传播主题:“新形象、鲜奥克、心服务”——奥克啤酒“新、鲜、心”全面升级。

品牌表现主调性:纯净清蓝

诉求方式:感性诉求为主,理性诉求为辅

核心诉求点:新鲜、新鲜心

其它主要诉求点:绿色、纯、健康、第一、品牌、心服务、新形象、鲜感觉等


2、奥克传播主题内涵及其目标实现路径

奥克年度传播主题:“新形象、鲜奥克、心服务”——奥克啤酒“新、鲜、心”全面升级。

传播主题主要包括以下三方面内涵:1、品牌新形象  2、产品鲜感觉   3、服务心服务。

实现路径:

① 品牌新形象:摆脱品牌印象渐趋老旧的现状——从广告主题、设计表现、传播形式、公关活动、新闻策划与软文推广等方面体现出品牌的新鲜感与品牌活力。

② 产品鲜感觉:以“新鲜”来体现产品优势,——从口感“新鲜”、原料“新鲜”、生产工艺“新鲜”先进、储运“新鲜”及时等各个层面来阐述产品的“新鲜”。

③ 服务心服务:以“心服务”概念来全面提升奥克啤酒的服务形象,——以不断提升产品品质,缩短产品生产、储运与销售周期,以及不断创造良好的购买与消费体验来体现服务。服务在“心”,难以体现在外在行动上,消费者难以感知,但奥克已做到,故称之为“心”服务。

此主题将品牌、产品与服务三者合而为一进行整合式传播,并紧扣“新鲜”主题,以期在传播过程中达到投入产出效益的最大化,带来物超所值的品牌效益与终端市场的销售回报,获得品牌与销售双丰收。


3、媒体投放策略


a. 网络炒作。年轻人更多的并且越来越多地从网络上寻找资讯,了解产品、企业与品牌,因此网络营销推广不仅是趋势,也已是现状;而且网络媒体相对来说是成本最低的。

奥克品牌在网络上进行投放的渠道与形式将选择为:1、行业性与门户性网站的新闻、软文与硬广投放;2、博客营销;3、消费类与娱乐性网站的硬广投放等。——以提升品牌网络形象,及吸引、培育未来更多年轻消费群体为目的。

b. 户外广告:投放销量大的主要消费城市,以维持市场竞争地位为目的。

c. 公交车车体广告:选择销售现状或销售潜力巨大的中大城市投放,以扩大市场占有率。

d. 电视广告:夏秋季当季主打媒体,促进市场走量为主要目的,提升品牌形象为辅。

e. 报纸及软文:以新闻策划、软文推广为主,硬广为辅。以提升品牌文化、产品形象为主要目的,以提醒式广告为辅。

f. 会议及展览:以体现高品质产品形象、提升行业地位并促进新市场营销网络扩张为主要目的。视公司营销战略确定参与会展。

g. 终端DM、海报等:卖场终端宣传。以体现产品与品牌形象,与竞争对手抢地盘、抢“眼球”、增加单店销量为主要目的。 



4、新闻炒作运作策略

      这一节单独拉出来说,主要是因为新闻炒作是提升品牌形象与行业地位的最佳方式,运用得当,将极大地促进奥克品牌的整体市场形象与行业地位。建议加强这一块的强势投入与运作。

      这一块主要分为两块。其中软文策略是自己可以掌握的,而新闻策略一定程度上要借助于媒体的公关,但主要还在于企业自身的投入。俗话说“有钱能使鬼推磨”,只要企业想,一般都能做到。

1、软文策略:有计划地撰写体现品牌与产品“新鲜”主题、“心服务”的系列软文,在纸质媒体与相关网络媒体上进行推广炒作;

2、新闻策略:制造新闻,进行新闻策划,形式有新产品新闻发布会、事件新闻、与品牌有关的社会公益活动、商业公关活动等。当然也有话题新闻、新观点新闻、专题新闻、专访新闻、评述新闻等独立操作的新闻。

要点:在推广中,将以上硬广、新闻炒作、软文推广与公关活动进行整合推广运作。


5、活动策略

1、公关活动策略

组织商业公关活动:如新产品新闻发布会、品鉴会等;

参与或组织社会公益活动:如助学、扶贫、救灾、环保行动等。

参与商业演艺活动:形式有冠名、协办等,视该活动主题与奥克品牌是否相符及费用情况具体确定是否参与。

积极参与行业公关活动:如行业峰会、论坛、展览会协办、行业协会等活动。视具体情况而定。

注:以上任何公关活动都将与媒体传播活动紧密结合,进行整合传播。

2、渠道及终端活动

1、商超:a、售点包装:陈列,海报,店堂POP悬挂等;b、季节性促销活动:揭盖有奖,买五送一,以瓶换酒形式等。

2、批发:经销商竞赛奖励,奖啤酒或返点等形式

3、夜店:可参照以上形式

4、餐饮:可参照以上形式


五、效果预测:

1、奥克品牌形象展现全新活力;

2、产品注入“新鲜”概念后,消费者体验意向大大提升,从而促进终端消费;

3、提升奥克公司的服务形象,丰富服务内涵。

4、全面提升奥克品牌的市场竞争力。

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